15 feb. 2009

Persuasión y entendimiento.


Mirando el vino y su entorno, no hay día que pase sin que perciba cierta desorientación ante el impacto de la multiplicación y transformación de marcas y etiquetas que adornan las botellas que contienen el vino.

Ante esta proliferación visual, tanto como profesional como consumidor curioso, me lanzo de cabeza a buscar el vino debajo de ese atuendo. Por eso creo comprender la ansiedad que produce en el consumidor la abrumadora y aparente sobre oferta de impactos y que expresa la repetida frase: "Cada día hay un vino nuevo".

Sin entrar a analizar las diversas causas que llevan al emisor, de forma radical, a cambiar, transformar y segmentar el código de comunicación que constituyen las marcas y etiquetas, noto cierta saturación en el receptor, consumidor o no.

Esto genera al menos dos grandes corrientes opuestas: Una, hacia el fanatismo ortodoxo provocado por el reto de hurgar debajo de la etiqueta y otra de pasotismo por saturación.

Yendo por los extremos, por un lado, un puñado de enomaniacos que cada primavera viajan a la Borgoña a contar las yemas de La Romanée Conti, frente al aburrimiento y la falta de interés que generan los incesantes cambios de apariencia y la confusión que pide a gritos: “Écheme de esa , tabernero”. De esa etiqueta, claro.

Podríamos considerar la etiqueta como un soporte de comunicación reglamentado, cuyo fundamento principal es tratar de expresar mediante diversos lenguajes, el concepto a menudo interactivo entre la bodega/emisor y el consumidor/receptor. En distintos contextos situacionales y por supuesto, teniendo bien en cuenta la semiología de las sociedades (moda, costumbres, asimilación de signos, etc.)

Pero la etiqueta aislada del contenido y de los otros envoltorios y/o embalajes, no tiene mucho sentido a no ser que se pretenda pegar en una botella de vino un mensaje determinado, una efeméride o representar una obra de arte. No sólo la etiqueta, sino todo el envoltorio, caja, cápsula corcho, etc,

La imagen y la información que adherimos en torno al vino influyen unas veces para bien y otras para mal, en el concepto de lo que se pretende transmitir.

Pero el vino no es sólo papel couchée y envoltorio. El vino por sí sólo es ya una expresión de clima y terruño, de savoir faire, de cultura, de hábito, de alimentación y de todo lo que se quiera y pretenda transmitir e interpretar.

El reto de la etiqueta y de cualquier vestimenta está en tratar de complementar sin estridencias y con buena y veraz información, ese amplio mensaje que constituye el propio contenido: El vino.

Se debe de tener muy claro que es lo que se quiere transmitir, a quién y en qué contexto situacional.

Muchos creen que sólo por meter su vino en una troncocónica, tapado con un largo corcho y en una caja de diseño, ya tienen argumentos suficientes para situarlo en un determinado segmento de precio. Mientras otros, abusando de la consolidada imagen de marca de la casa, transforman el contenido radicalmente, manteniendo intacto el envoltorio. De esta manera no resulta difícil encontrar frustraciones en saldo o botellas abiertas devueltas a la bodega porque no cumplen las expectativas del cliente.



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